Burgos, 10 de marzo de 2023.- Según explican desde el Johan Cruyff Institute, el “Fan Engagement” se percibe normalmente como los ‘me gusta’, los ‘tweets’ y los ‘shares’, pero en realidad, es mucho más que eso. Tiene un componente online y otro offline y engloba las interacciones voluntarias de los fans con el club para añadir valor al equipo, tanto directamente a través de la compra de productos y la asistencia a los partidos, como también indirectamente a través de recomendaciones, a través del voluntariado, y en todo aquello que ayude al equipo. Por lo tanto, implica tener una conexión emocional con el equipo, pensamientos positivos hacia el equipo, comportamientos que pueden ser transaccionales y no transaccionales.
El compromiso transaccional está relacionado con el intercambio directo de dinero, esfuerzo y tiempo. Cuando los aficionados, por ejemplo, asisten a los partidos en directo, cuando ven los partidos por televisión, cuando siguen al equipo en otras plataformas de medios, cuando compran abonos de temporada, cuando compran souvenirs… todos ellos son ejemplos de comportamientos de compromiso transaccional. Los comportamientos no transaccionales se refieren a otras actividades que añaden valor al equipo y no están directamente relacionadas con el consumo o con beneficios económicos para el equipo.
Así, acciones como seguir al equipo en redes sociales, interactuar con otros amigos online, ayudar a otros aficionados a navegar por la web, participar en los actos del equipo, unirse a grupos de apoyo en el estadio, ser voluntario en eventos deportivos, participar en foros de debate para ayudar al equipo a crear nuevos servicios… todos ellos son ejemplos de fan engagement. En resumen, el ”Fan Engagement” se refiere a todas las actividades, ya sea de manera online o presencial, que realizan los aficionados para ayudar al equipo y a otros aficionados, ya sea de forma directa o indirecta.
El mundo académico ha dedicado gran atención al fenómeno de “Fan Engagement” en los últimos 10-15 años. Sigue siendo una tendencia en la industria del deporte y estoy seguro de que seguiremos invirtiendo en fan engagement durante mucho tiempo. En los años 90, la mayoría de las organizaciones, y sobre todo si se piensa en Estados Unidos, se preocupaban por la transacción, por cómo conseguir que los aficionados compraran más entradas, más merchandising. Pero las cosas cambiaron un poco a principios de la década del 2000 y las organizaciones deportivas, especialmente las más profesionales, se esforzaron por invertir en esa relación con los fans, en darles un mejor servicio para obtener a cambio su lealtad. Principalmente debido a las redes sociales, los aficionados tienen ahora la oportunidad de interactuar con sus equipos 24 horas al día, 7 días a la semana. Por lo tanto, no se trata sólo de asegurarse de que les das un buen servicio, sino sobre todo de involucrarlos, de facilitar que los fans puedan interactuar con el equipo siempre que lo deseen. El compromiso también tiene que ver con eso, diría que es casi una consecuencia. Es una evolución, pasar de la idea de relación a la idea de compromiso. Ahora, no basta con satisfacer a los aficionados, no basta con recomendar a un amigo que asista a un partido en el Camp Nou, por ejemplo, y lo pase bien. Eso no es suficiente porque quieren interactuar con el FC Barcelona mientras están en casa, quieren interactuar con otros aficionados del Barcelona, formar parte de la comunidad. Así que esta idea de compromiso está relacionada con eso. Es lo que permite a los equipos y a los aficionados y otros stakeholders estar siempre conectados.
Por su parte, desde Rethink Marketing aseguran que las estrategias de Fan Engagement permiten establecer un canal de comunicación mucho más efectivo y directo con los aficionados, gracias a la implementación de todo un modelo de privilegios y recompensas que hacen al aficionado sentirse comprendido y valorado. Los beneficios más destacados que han experimentado clubs como el RC Celta, el Levante o el SD Eibar, entre otros, son:
- Mejora de la asistencia a los estadios y la participación en eventos.
- Incremento en la rentabilidad de los eventos deportivos.
- Mayor consumo de productos del club.
- Incremento en la notoriedad de los patrocinadores.
- Mejora del ticket medio en tiendas oficiales.
- Incremento de la renovación y compra de abonos (ticketing).
- Aumento de la satisfacción y fidelidad de los abonados y patrocinadores.
En general, la implementación de estrategias de Fan Engagement aumentan y optimizan las posibilidades de éxito del área comercial del club, gracias a la creación de acciones de publicidad y marketing susceptibles de ser patrocinadas o monetizadas.
Además de los beneficios económicos directos, el Fan Engagement permite canalizar y gestionar de una manera ordenada y selectiva múltiples experiencias únicas de en que permitirán al aficionado vivir momentos sorprendentes con un valor emocional incuestionable: viajar con el equipo, saque de honor, participar en una rueda de prensa o ser presidente por un día, entre muchas otras.
El Fan Engagement implica una transmisión de información en dos direcciones. Por un lado, el fan conoce mejor al club y, por otro, el propio club puede obtener información de gran utilidad usando parámetros de análisis relevantes mediante técnicas de Big Data.
La interacción de los usuarios en las redes sociales y otros canales permite al propio club conocer a los aficionados más allá de su faceta deportiva. Aspecto determinante para poder ofrecer contraprestaciones de marketing intelligence a los patrocinadores. La información obtenida facilita el diseño de campañas para socios, la creación de productos más personalizados y favorece la puesta en marcha o la redefinición de servicios. Esto permite que los negocios recurrentes del club, como tiendas, ticketing, renovación de abonos o venta en las barras del estadio vean incrementar el ticket medio y los ingresos de aficionados que aprovechan su privilegios y ventajas.
Information by Johan Cruyff Institute
Photo by Ten Golf
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