Conclusiones Barómetro del Patrocinio Deportivo 

Burgos, 22 de febrero del 2022.-  Según ha informado la Asociación de Marketing de España (AMKT) en el Barómetro sobre el Patrocinio Deportivo se han conocido los resultados recogidos en el mismo desde el punto de vista de las marcas patrocinadoras, las properties patrocinadas, la demanda/aficionados y las tendencias del patrocinio. 

Una de las principales conclusiones del «Barómetro de Patrocinio Deportivo» es que, más allá de la visibilidad de marca, considerado un elemento necesario pero nunca suficiente en patrocinio, y de la asociación a valores, el objetivo de mejorar la reputación de la marca, la generación de contenido único-diferencial para los sponsors y la hospitalidad, así como la presencia en redes sociales, se consolidan entre los mayores atractivos del deporte para las marcas a la hora de decidir patrocinar.

Enrique Arribas, presidente de AMKT, destacó que el marketing deportivo lo creamos con el trabajo de todos los profesionales: «La función que tiene el marketing deportivo como generador de oportunidades es de evolución constante».

Según Carlos Cantó, Responsable Comité Marketing Deportivo AMKT, explicó que «el patrocinio sigue su proceso de sofisticación y de profesionalización» y, en relación al área de empresas/marcas, afirmó que los resultados del informe «constatan que, entre las tendencias, destaca la creación de valor mediante el acceso a contenido único y exclusivo para los sponsors y el desarrollo de proyectos finalistas que permita crear legado, normalmente con un sentido o propósito, ya sea medio-ambiental o social». Por otra parte, el nuevo paradigma de acceso a contenido audiovisual relacionado con deporte –con la consolidación de las OTT/SVOD, los influencers, las plataformas sociales y la necesidad de los agregadores, obliga a un replanteamiento del enfoque tradicional de patrocinio, tanto para sponsors como para las properties del deporte (clubes, ligas, federaciones, eventos, etc.–.

El patrocinio deportivo es una herramienta muy eficiente para las empresas que entienden esta práctica como una inversión estratégica y, por esta razón, la desestacionalización de la activación (puesta en marcha de acciones complementarias por parte del patrocinador), la deslocalización de la activación de patrocinio, los naming rights (la asociación de una marca comercial a una property) o la verticalización de los paquetes de patrocinio son también claves del éxito. En este punto, es de gran relevancia el impulso que están dando las empresas a la activación de patrocinio con propósito, desarrollando proyectos de sostenibillidad, tanto de tipo medio-ambiental como social.

En cuanto al apartado de innovación, Cantó destacó que, durante los próximos años, el marketing deportivo incluirá más activamente big data, eSports, fan token, NFT, gamificación, geolocalización y blockchain, así como cashless desde el punto de vista de las instalaciones deportivas.

Teniendo en cuenta que el patrocinio es una «moneda» con dos caras (marca patrocinada y property patrocinada), es necesario que ambas «hablen el mismo lenguaje», y se comuniquen fluidamente. En este sentido, las marcas esperan y desean que las properties les asesoren a nivel de ideas de activación, así como les provea de datos e información (reporting) para evaluar las bondades del patrocinio.

Un 43 % de las marcas patrocinadoras afirman que aumentarán en 2022 su inversión en derechos de patrocinio, y un 50 % que mantendrán el nivel de inversión en relación al año pasado. Por otra parte, considerando la inversión en activación de patrocinio, el 50 % afirma que aumentará en relación a 2021 y un 38 % que mantendrá su nivel de inversión en activación de patrocinio en 2022.

Tanto las marcas patrocinadoras como las properties patrocinadas coinciden en que el peso de la TV lineal decaerá en los próximos años, y que los canales y plataformas de presente y futuro son las OTT, los agregadores, las redes sociales y los influencers. No obstante, y según la población encuestada (en Madrid, Barcelona y Sevilla), aún la TV lineal es la más vista (60 %, en multirespuesta), aunque con una tendencia decreciente (84 % en 2017, 70% en 2018, 68% en 2019, 62% en 2020 y 60% en 2021).

El apartado de Fans del «Barómetro del Patrocinio Deportivo 2021» se divide a su vez en tres índices, el SAI (Sposhorship Awardnes Index o Índice de Notoriedad de Patrocinio), el PSAI (Property Sponsorship Association Index o Índice de Asociación de Patrocinio) y el AMPI (Athlete marketabale Potentiality Index o Índice de Deportistas con mejor imagen).

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